决定生死:盈利模式设计的基本逻辑(4)

时间:2015/8/12 15:34:24  作者:未知  来源:互联网  查看:35769  评论:0
内容摘要:盈利模式,生搬硬套者众,创新复制者寡,这是莫大的误区。事实上,每一个成功的模式,背后都有其成功的深刻逻辑。只有真正理解模式的逻辑,才能对模式进行因地制宜地改造继承,这才有可能复制先行者的成功,甚至更成功。一味的邯郸学步,东施效颦,路只会越走越窄。

    国美、苏宁的盈利模式
    以国美、苏宁为代表的盈利模式,对家电制造商收取的费用包括固定租金(以促销费用的形式)、按照销售额的分成佣金,还有一些商场内广告位的销售等。
    “家电连锁企业”和“家电制造商”共同承担了风险,合力促进了销售。
    国美和苏宁承担店面选址、统一装修(家电制造商按销售面积分摊装修成本)、统一采购、统一库存、部分售后服务、卖场整体广告宣传、部分定价权等责任。
    从这些责任来看,国美、苏宁更多的目标,是提升整个卖场对家电制造商和消费者的吸引力。同时承担具备规模优势和协同效应的管理职能(如库存、采购),则为获取“分成佣金”的盈利模式打下基础:一是可以促进销售业绩,从而提升双方的交易价值;二是掌握了家电产品的物流信息(通过库存、采购等流程),从而降低了分成模式的交易成本。
    相对于国美、苏宁,“家电制造商”获取了更多的剩余收益,因此负担了直接影响业绩的销售人员成本,国美、苏宁在这个环节上就不需要投入太多。
    为何百思买的“价差模式”适合美国,不适合中国。以百思买为代表的模式,却是从家电制造商处直接批量采购,然后利用自有员工,通过零售渠道销售出去,赚取价差。
    家电制造商获得了固定的批发价格,不再承担风险,百思买则获得电器销售之后的全部剩余收益,相应地,承担人员成本和价格波动成本。
    在这种模式下,百思买需要具备全家电销售技能,这里面包括对所有种类家电产品信息的了解,对客户一站式家电购物需求的理解等。
    在美国家电标准化达到了一定程度,不同品牌间信息很透明,产品信息方面,百思买跟家电制造商比,并不存在明显的信息劣势。
    而且美国家庭消费习惯也不同,更倾向于购买一系列家电,百思买深刻理解这种需求,推销“家电购买整体解决方案”,这无疑为价差模式提供了很好的土壤。
    而在中国,显然,这两个条件暂时都还不具备。
    一是家电间的信息并不很透明,百思买跟家电制造商相比,在产品信息上存在明显的劣势,不如家电制造商的销售效率高;二是中国家电消费者买单品多过于买多件,百思买对中国市场的消费习惯还处于学习阶段。
    “国美苏宁模式”和“百思买模式”的成本差距
    此外,这两种盈利模式在成本上也显著不同。
    在固定加分成模式下,国美、苏宁只需要预付门店的总租金和卖场管理员工(一般不到30个)的当月工资。卖场的统一装修费用可以分摊到各个制造商头上,开店需要的样机和促销员都由家电制造商提供。
    这样算下来,5000平方米的连锁门店,期初投入只需要500万元,后面源源不断地收取租金,对现金流的挤压更少。
    而在剩余模式下,百思买需要建立自己的销售队伍(跟上面30人的相比,至少要多出一倍),装修费用也是掏自己的腰包。至于开店需要的样机和促销员,不好意思,百思买都要自己承担。算下来,同样规模的门店,期初投入至少要3000万元现金,而且后面还需要继续投入资金支持货物的流转。
    显然,跟国美、苏宁相比,百思买需要的投入更大,受到的财务约束也更强,在跑马圈地的早期,这直接造成了双方在扩张速度上的差异。
    一个数据就很能说明问题:2006年5月,百思买和五星电器刚开始合作时,百思买中国和五星的门店之和大约是苏宁的1/3。双方经过四年的发展,目前这个数字已经变成了1/5,苏宁跟百思买的差距进一步拉大。
    此外,由于制造环节日趋微利,对家电制造商而言,对销售终端的控制能够攫取更多的利润。
    在固定加分成模式下,家电制造商通过国美、苏宁间接控制销售终端,在承担一定风险的前提下,获得更多份额的销售环节剩余收益;而在百思买的剩余模式下,家电制造商失去了渠道的控制力,无法分享销售环节的剩余收益,这是家电制造商很难接受百思买的另外一个原因。
    因此,只要国美、苏宁的固定租金合理,门店销售状况良好,百思买的吸引力就不足以使家电制造商倒戈。
    从国美、苏宁和百思买的对决上,我们看到在同种商业业态下,不同盈利模式对企业的要求是不同的,导致的竞争优势也有所差异,最终,竞争结局也会不同。
    百思买的剩余模式在中国遭遇到国美、苏宁的强力阻击,ITAT的分成模式逆向选择的是低层次的合作伙伴。这些困境,不是盈利模式本身的问题,而是忽略其逻辑、背景和条件的错误套用。
    近几年,国内兴起了学习国外、特别是美国先进商业模式的热潮。然而,生搬硬套者众,创新复制者寡,这是莫大的误区。事实上,每一个成功的模式,背后都有其成功的深刻逻辑。只有真正理解模式的逻辑,才能对模式进行因地制宜地改造继承,这才有可能复制先行者的成功,甚至更成功。一味的邯郸学步,东施效颦,路只会越走越窄。


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