决定生死:盈利模式设计的基本逻辑

时间:2015/8/12 15:34:24  作者:未知  来源:互联网  查看:35770  评论:0
内容摘要:盈利模式,生搬硬套者众,创新复制者寡,这是莫大的误区。事实上,每一个成功的模式,背后都有其成功的深刻逻辑。只有真正理解模式的逻辑,才能对模式进行因地制宜地改造继承,这才有可能复制先行者的成功,甚至更成功。一味的邯郸学步,东施效颦,路只会越走越窄。

    你是拿固定、剩余还是分成?这是一个问题!

 
    全球最大电器连锁商百思买,为何在中国遭遇困境?同是连锁卖场,为何百思买、沃尔玛选择价差模式,而国美、苏宁却采取“固定租金加分成佣金模式”?ITAT曾是创投市场神话,急转直下,其商业模式是否存在硬伤?
    这些问题实质上都与企业对盈利模式的选择有关,确切地说,与它们对“固定”、“剩余”和“分成”三种盈利模式组合所做出的选择有关。
    商业模式是利益相关者的交易结构。两个利益相关者(不妨称之为“甲方”和“乙方”)一旦发生交易,就不免对其收益进行分割。
    如果甲方的收益跟整个交易的产出(一般为交易总金额量)不存在直接的联动关系,则我们称甲方获得了“固定收益”;相应的,总收益减去甲方得到的固定收益,这个就是乙方得到的“剩余收益”。
    例如,购物中心的商业地产商对商户收取租金,月租金额并不随着整个商场的产出(即每个月的总销售金额)的增减而相应地增减,因此,商业地产商获得了固定收益。与之同时,商户除了付给地产商固定租金外,剩余的月销售额全部落入自己口袋,获得了剩余收益。
    而假如甲方跟乙方的收益与整个交易的产出存在固定的比例关系的话,就说明甲、乙双方都获得了“分成收益”。例如,某电子商务网站按照商家交易成交金额总量收取3%—12%的佣金(动态佣金,平均为7%)。
    另外以农业为例,在企业与农户的合作交易中,广泛存在三种契约方式,分别与三种“盈利模式”相对应:租赁契约制(企业获得固定)、工资契约制(企业获得剩余)和分成契约制(企业获得分成)。
    租赁契约制,是指企业将土地出租给农户,收取固定的土地租金或实物,农户负担所有投入,获得所有产出并承担全部风险。
    工资契约制,是指企业以工资形式雇佣农户从事劳动,企业负担所有投入,获得所有产出,承担全部风险,农户获得工资报酬。
    分成契约制,是指企业将土地租给农户,或契约双方中一方负担所有投入,或企业与农户分担投入,契约双方按比例分配产出实物,共同承担风险。
    由于农业的这三种契约广泛存在,界定清晰,因此在后文中,笔者将以这三种契约为基础,结合其他行业案例,探讨盈利模式背后各个影响因素的逻辑。
 
    企业在商业模式设计过程中,应该选择哪一种盈利模式,主要受三个因素的影响。
 

    影响因素一:交易价值

 
    交易价值的实现,要通过企业和利益相关者的交易才能达成。此过程中,提升交易价值、使交易收益增加有时不是企业和利益相关者单独一方能完成的,本质上是企业和利益相关者拥有的不同的资源和能力的结合。
 
    为何给知识型员工期权?
 
    由于在同类利益相关者中,其拥有的资源和能力往往是异质的,其资源、能力能够对产出产生多大的影响,在很大程度上取决于该类利益相关者的行为。例如“知识型员工”的产量多少,很大程度上取决于其努力程度。
    订立交易契约时,获得剩余收益的一方,就会尽量贡献自身资源能力的全部价值;而只获得固定收益的一方,则有可能只贡献一部分价值。
    而在分成模式下,双方都有可能做出较大的贡献(但由于存在搭便车的可能性,即贡献小的仍然可以按比例得到收益,这种较大贡献并不是必然)。
    与流水线制造工人相比,管理人员和知识型员工获得期权和股份的情况比较普遍,很大程度上因为后两者的异质性远远超过前者。
    一个好的交易结构,必须能有效激发那些有能力对产出做出最大贡献的利益相关者。

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