淘宝“死”了 天猫活了(3)

时间:2013/11/21 14:55:18  作者:阳光  来源:网络  查看:88964  评论:1
内容摘要:2008年“淘宝商城”初创时曾经面临大商家和小卖家如何分享同一个平台和入口的尖锐冲突,如今在流量全面倾斜天猫的政策之下,淘宝的逐渐干涸只是时间早晚问题,按照大商家通吃一切的现金流丛林法则,流量的流向只有一个目标:拥有越来越多现金和线下资源的传统大品牌厂商,长此以往,累积效应当令中小型商家愈加边缘化而无法持续运营,最终的淘宝沦为一具活的“躯壳”。

    淘宝C2C业务中的假货充斥和免费模式在加剧淘宝危机感的同时,也鞭策着“商城”的快速扩展。2010年11月,商城拥有独立域名;2011年6月16日,淘宝一拆为三,淘宝商城(tmall.com)第一次有了自己的独立名分,但令马云始料未及的是,淘宝B2C一味追求快速扩张的步伐完全忽略了淘宝上众多中小卖家的感受,大幅提高的服务费用使中小卖家感受到了凛冽寒意,这才有了4个月双方的激烈对抗。

    经历淘宝的“十月围城”危机,马云痛定思痛,这才有了阿里系全面转向B2C业务的第三次跳跃,这一次跳跃以2012年1月11日“天猫”的正式粉墨登场为标志。“双十一狂欢节”更是见证了阿里系为追赶资本市场、钟情运动式营销的步伐。马云在今年的双十一上对广大观众发誓:他完全不在乎数字。然而,从2009年11月11日的淘宝的第一次商品促销到2013年11月11日,五年间,“双十一”促销淘宝当天的交易额从5000万、9.36亿、53亿元、191亿元飙升到了今天的350亿,这些被阿里公关部门大肆渲染的数据(从香港、迪拜的销售额,到地球和月球的距离,以及若干个西湖水等等),都直奔一个目标:未来在香港资本市场IPO时的1000亿美元市值。

    淘宝淡出之后,天猫如何成长?这是摆在600万淘宝商家和上万阿里员工面前的一道难题。阿里系对淘宝模式的抛弃不得不面对来自三方面的隐忧:首先是中小卖家们的忠诚度。几万到几十万的坑位费、平均每个点击0.16元的付费以及5%技术服务费,将越来越多的中小卖家挤入数百页的海量页面中,低点击和低转化率只会使其中的大多数中小商家自生自灭,对于淘宝十多年来苦心经营的商业生态,这种打击面是毁灭性的。

    其次是现存的“淘宝贡献流量,天猫收割现金”的商业模式。以淘宝的600万家中小商家(其中有消费者保障大约100多万家,这意味着80%的淘宝商家是免费用户)充当吸引流量的“腐土”,以滋养天猫这棵大树中的7万颗果实(天猫目前拥有的商户数量),这无疑是一种竭泽而渔、卸磨杀驴的急切功利做法。2008年“淘宝商城”初创时曾经面临大商家和小卖家如何分享同一个平台和入口的尖锐冲突,如今在流量全面倾斜天猫的政策之下,淘宝的逐渐干涸只是时间早晚问题,按照大商家通吃一切的现金流丛林法则,流量的流向只有一个目标:拥有越来越多现金和线下资源的传统大品牌厂商,长此以往,累积效应当令中小型商家愈加边缘化而无法持续运营,最终的淘宝沦为一具活的“躯壳”。


    当然,最大的风险来自于天猫的“现金流”法则带来的用户体验降低。当流量、平台和入口全部纳入那些天猫的利税大户之后,天猫作为一个平台,和众多知名商户的关系愈加休戚相关和互相依赖,这种唯大客户为上的经验法则已经和马云当年宣称的无数屌丝青年创业梦想越来越远,最后导致的恶果往往是对普通用户购物体验的漠视。马云不久前曾经轻描淡写检讨过阿里集团里的“自大心态”,殊不知,这种唯我独尊的寡人思维只会加速淘宝C2C模式的衰败,若缺乏淘宝生态中最宝贵的“人气”,渠道方面又没有腾讯微信这样的强有力产品,天猫或将面临失去“固土之本”的危险。长远而言,阿里系的长项是资本玩家并擅长市场“圈地”,在互联网产品创新方面一直缺乏腾讯这类公司的基因,而急功近利的做法,最后必然是竭泽而渔而危殆天猫——河无鱼,猫何食?

    依此而论,淘宝精神和灵魂内核正在死去,当属“盛世危言”,身陷云山雾罩中的当局者不可不深察之。


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